Kein „entweder – oder“

Nach wie vor werden in Deutschland die meisten pflanzlichen Drinks innerhalb Europas konsumiert. Marktführer Alpro begründet das u. a. mit dem Willen deutscher Konsumenten, sich bei der Ernährung für mehr Tierwohl, Gesundheit und Nachhaltigkeit einzusetzen. Doch es muss nicht „entweder – oder“ heißen. Die große Mehrzahl der Verbraucher, die am Regal zu pflanzenbasierten Produkten greift, kauft nämlich ebenso auch klassische Milchprodukte. Mit seiner noch jungen Range „Shhh…This is NOT M*LK“ hat Alpro jedenfalls die Erkenntnis gewonnen, dass knapp die Hälfte des Absatzvolumens auf jene Zielgruppe zurückzuführen ist, die neben der klassischen Milch auch das pflanzenbasierte Getränk gewechselt ist.

Eine Erfahrung, die Alpro jetzt auch in der gelben Linie umsetzen will. Mit einer im Namen an die erfolgreiche Einführung der Drinks angelehnten Range unter der Bezeichnung „Shhh…This is NOT CH*ESE“, werden zwei käsealternative Produkte ins Rennen geschickt. Das sind einmal fix und fertige Scheiben, die in der auch beim Käse beliebten Geschmacksrichtung „Gouda“ angeboten werden. Zum anderen eine Sorte geriebener Käsealternativen – ebenfalls in der Sorte „Gouda“ erhältlich. „Für beide Sorten sehen wir derzeit die größten Potenziale in der Kategorie“, prognostiziert Patrick Schober. Als Treiber sieht der Shopper Marketingleiter von Alpro insbesondere die Kaufmotive seiner Zielgruppe. Und hier dominiere In erster Linie der Geschmack. Der Markt der pflanzlichen Käsealternativen liege derzeit zwar bei nur 1,2 Prozent. Das Wachstum dieser Kategorie verzeichnete im zurückliegenden Jahr allerdings ein Plus von über 90 Prozent.

Zur Seite steht Alpro in den nächsten Monaten eine Launch-Kampagne, die sich über TV-Sponsoring („The Taste“ auf SAT1 im Zeitraum 14.09. – 09.11.2022), Samplingmaßnahmen bis hin zu Auftritten in den Sozialen Medien hinziehen wird. Und auch im Lebensmittel-Einzelhandel wird „unser Auftritt nicht zu übersehen sein“, versichert Schober. Zur Verfügung und abrufbereit stehen u. a. PoS-Aufsteller sowie gelabelte Kühltruhen. Dazu stellt Alpro rund 350.000 Packungen für eine „Money Back“-Aktion zur Verfügung. Gegen Vorlage des Kassenbons (im Internet) wird dann der Preis des gekauften Produktes zurückerstattet.

Ein „entweder – oder“ billigt Alpro allerdings dann doch bei der Platzierung zu. Um nämlich das Potenzial der neuen Range voll auszuschöpfen, empfiehlt Patrick Schober die Platzierung entweder im vegetarischen und veganen Regal oder neben dem milchbasierten Käse.