FMCG: Trendometer 2022

 

Was sind die angesagten Themen im Bereich FMCG im Jahr 2022?  Auf einer Skala von 1-10: Welche Trends scheuchen die Player aus ihrer Komfortzone, welchen „Impact“ haben sie auf die Branche? Branchenexperte Dr. Philipp Hoog von Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) wagt eine Prognose – im Trendometer 2022.

 

Strategy is back – Renaissance der Strategie – IMPACT 10 
In Zeiten des Corona-Nebels war das Agieren von einer Vielzahl von herstellenden Unternehmen notwendigerweise charakterisiert durch ein „Fahren auf Sicht“. Trotz der weiter anhaltenden Pandemie-Situation zeichnet sich eine Wende ab: Zukunftsstrategien und die langfristige Ausrichtung des Unternehmens stehen bei Herstellern und Händlern wieder ganz oben auf der Top-Management-Agenda in der FMCG-Branche. Die Sehnsucht nach langfristiger Zielbildung und Sicherheit ist groß wie nie. Neben dieser emotional verständlichen Triebfeder, sind aber auch faktische Veränderungstreiber wie (1) Verschiebungen im Markt- und Wettbewerbsumfeld, (2) das neue Konsumentenverhalten im New Normal, die (3) Digitalisierung und (4) Nachhaltigkeit als mächtige Megatrends sowie nicht zuletzt das Thema (5) Rohstoffbeschaffung und Lieferkette der Grund dafür, sich gerade jetzt mit diesen strategischen Grundsatzfragen auseinander zu setzen. Plötzlich werden die folgenden Fragen in den Chefetagen wieder diskutiert: Für was stehe ich und wo möchte ich hin? Was ist eigentlich eine Strategie (und was nicht)? Wer ist für die Strategie verantwortlich? Wie entwickelt man eine gute Strategie? Wie setzt man eine Strategie erfolgreich um? Diejenigen, die nicht nur fragen, sondern für sich auch konzeptionelle Antworten finden, werden auf Dauer mehr Erfolg haben als diejenigen, die glauben, strategische Defizite mit operativem Fleiß ausgleichen zu können. Strategy is back! Das ist gut so.

 

Konsequente Nachhaltigkeit im gesamten Geschäftsmodell  – IMPACT 9
Das Thema „Nachhaltigkeit“ ist durch die Pandemie zunächst in der öffentlichen Wahrnehmung etwas in den Hintergrund gerückt. Gleichzeitig haben die meisten Unternehmen den gesellschaftlichen und politischen Druck sowie die zunehmende Wichtigkeit für den Endverbraucher erkannt und zahlreiche Initiativen und konkrete Maßnahmen in diese Richtung gestartet. Für echte Nachhaltigkeit in der Konsumgüterbranche reichen einzelne Projekte oder eine schöne Homepage schon lange nicht mehr aus. Die Dimensionen „Planet“, „People“ und „Performance“ müssen konsequent angegangen werden. Umweltfaktoren (Planet) sind z.B. nachhaltige Praktiken in der der Rohstoffgewinnung (inkl. Recyclinganteilen), Verringerung des Wasserverbrauchs in der Produktion oder die Reduktion von Verpackungsabfällen. In der Dimension „People“ sind insbesondere die sozialen Standards in der Produktion im Fokus. Wer nachhaltig am Markt vertreten zu sein will,  braucht zudem ein robustes Geschäftsmodell, das nachhaltig gute Ergebnisse liefert, um auch in die Zukunft investieren zu können (Performance). Nur so sind Unternehmen auch krisenresistent.

 

Wirksame Pillen für die Performance – IMPACT 9
Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten mit steigenden Beschaffungskosten kommt es drauf an, die „richtigen Pillen zu schlucken“, die zu einer Verbesserung der Performance beitragen. Pricing ist der eine Hebel. Im hochwertigen Segment wird bereits versucht, durch selektiven Vertrieb die Preise und Margen zu erhöhen. Doch nicht immer sind Preisanpassungen möglich, vor allem wenn Eckpreislagen gehalten werden müssen oder die Macht des Handels zu groß ist. Umso mehr rücken die eigenen Kosten in den Fokus. Viele Einsparpotenziale, die während der Corona-Hochphase eingeführt wurden, können in den „Regelbetrieb“ überführt werden. Dazu gehört z.B. die Senkung der Marketing-/Vertriebskosten durch digitales Ordern und andere Prozessoptimierungen. Doch das allein reicht nicht: Weitere Kostenstellhebel für die operative Exzellenz liegen erfahrungsgemäß im Einkauf, in der Logistik und Supply Chain, im Neuproduktentwicklungsprozess sowie last but noch least in den Gemeinkosten. In allen Segmenten spielt die Digitalisierung eine Schlüsselrolle: Digitale Prozesse und Vernetzung sowie digitale Tools sind erforderlich, um effizienter, robuster und damit renditestärker zu werden.

 

Direct to Consumer (D2C) als strategische Option – IMPACT 8
E-Commerce boomt unverändert. Corona war und ist ein echter Katalysator dieser Entwicklung. Ein wichtiger Trend der Konsumgüterbranche in 2022 ist dabei der Bereich D2C, also der Direktvertrieb von Waren an den Konsumenten über Internet, soziale Medien und Influencer. Vielversprechende Umsatz- und Margenzuwächse, die direkte Kundennähe und dadurch generierbare Kunden Insights locken in diesem Zusammenhang gleichermaßen wie deutlich höhere Conversion Rates. Die Hauptherausforderungen liegen dabei allerdings nicht nur in Logistik, Automatisierung oder Customer Journey-Optimierungen. Vielmehr sind die strategische Ausrichtung und organisationale Entwicklung des Gesamtunternehmens sind ganzheitlich zu meistern, um dadurch überhaupt den Spagat zwischen Handels- und Endkundengeschäft – offline wie online – zu ermöglichen. Lange Jahre haben Herstellerunternehmen in der Branche auf Grund der starken Abhängigkeiten zu einzelnen Händlern gezögert, diesen Schritt zu wagen. In Zukunft werden sich häufiger traditionelle Branchenstrukturen nachhaltig verändern.